Très engagée depuis de nombreuses années autour de la valorisation de l’alimentation végétale, la société Ekibio, veut désormais le faire savoir au plus grand nombre. L’entreprise a donc estimé qu’il était temps de revoir sa marque phare, Priméal, et lui a construit une nouvelle signature, plus en phase avec son ambition : « Enchantons le végétal ». « Nous nous sommes appuyés sur les consommateurs pour mieux répondre à leurs attentes, portant notamment sur la préservation de l’environnement mais aussi de la santé, le bon goût des produits, et l’importance de leur origine », confie Marylise Roche, directrice marketing d’Ekibio.
Cette nouvelle signature recouvre 4 engagements concrets, sur lesquels Priméal veut être identifiée comme étant la marque référente en magasins bio, à savoir être créatrice de ‘plaisir végétal’ à travers des produits innovants, engagée dans le développement de filières équitables, biologiques et solidaires, en France mais aussi à l’international, être défenseuse du local et de la biodiversité, et enfin, être actrice de la réduction des emballages. Ces différents axes ont notamment fait l’objet d’une déclinaison sur les nouveaux packagings des produits Priméal, retravaillés pour être plus contemporains, et surtout, qui arborent désormais l’origine des produits, mais aussi le lieu de conditionnement et de transformation.
13 nouvelles filières à horizon 2022
Il faut dire que sur le plan spécifique des filières, Priméal a de sérieux atouts à faire valoir. La marque travaille avec plus de 600 producteurs bio dont 400 en France. Elle prévoit en outre, à horizon 2022, l’intégration de 13 nouvelles filières équitables et solidaires, sur la base de contrats noués avec les producteurs d’une durée minimale de trois ans. En France, ces filières concernent les blés durs et tendres, le riz de Camargue, le petit épeautre, les lentilles, les pois chiches, les graines de courge, les haricots verts, petits pois, maïs et le chanvre. A l’international, elles comprennent le quinoa de Bolivie, le riz basmati, le riz thaï et le sucre du Paraguay.
4 millions d’euros d’investissements dans un nouvel outil de production
Pour lancer de nouveaux produits qui répondent à ses ambitions autour du végétal, Ekibio a construit une nouvelle usine, en Ardèche. « Ekibio dispose déjà de 12 usines, mais il nous manquait un outil nous permettant d’innover dans les céréales », exlique le directeur général d’Ekibio, Thierry Chiesa. « C’est un projet qui date de 2016 et qui a nécessité 4 millions d’euros d’investissements ». Baptisée ‘Wonder grains’, cette nouvelle usine qui a sorti ses premiers produits en décembre 2020, est donc le moteur des innovations à venir de la marque. « Notre rôle est d’anticiper l’avenir et de penser la consommation de demain », souligne Thierry Chiesa.
C’est donc de cette unité de production que sont nés les derniers produits de Priméal : du boulgour de blé complet, du boulgour d’orge et du boulgour d’épeautre, mais aussi des mélanges de céréales mariant par exemple le blé avec le riz rouge et l’épeautre, ou encore l’orge, le blé et le lupin. Au total, 6 nouvelles références, et 2 mélanges de salades commercialisés uniquement chez Biocoop, sont produites par l’usine, dont les savoir-faire spécifiques ont été mis en place avec le concours de l’INRAE. Et si pour le moment l’usine produit 5 tonnes de produits par jour, elle dispose d’une capacité maximale de production de 800 kg par heure, ce qui laisse entrevoir la belle marge d’accélération dont elle dispose devant elle.
Un effort sur la dimension eco-responsable des emballages
Afin d’honorer ses engagements autour de la préservation de l’environnement, Priméal a par ailleurs engagé de longs travaux de recherche sur les emballages de ces produits. En 2019, elle a initié le déploiement de nouveaux emballages recyclables composés à 100% de polyéthène. Avec 142 références dans son catalogue produit – dont 42 céréales et légumineuses, 32 mélanges gourmands et veggies et 65 références cuisinées -, elle veut aussi accélérer dans le sens de la suppression pure et simple des emballages en développant son offre de produits en vrac, composée aujourd’hui de 130 références.
Cumulées, ces différentes initiatives doivent permettre à Priméal de conserver sa place revendiquée de leader du rayon épicerie salée des magasins biologiques. Avec une croissance de 17% en 2020 pour un chiffre d’affaires qui flirte avec les 40 millions d’euros en 2020, Priméal reste le fer de lance du groupe Ekibio, qui pour sa part affiche 109,6 millions d’euros de ventes en 2020 en hausse de 9,4% par rapport à 2019. A l’instar de ses concurrents du rayon épicerie salée comme Markal, Celnat ou encore Lazzaretti, Priméal doit aussi composer avec la montée en puissance des marques de distributeurs dans les magasins bio qui pour certaines enseignes comme Biocoop, Naturalia, ou Les Comptoirs de la Bio en ont fait des axes majeurs de leur stratégie de développement. Si Priméal affirme ne pas être opposée à leur montée en puissance, la marque concède garder un oeil vigilant quant à la place qu’elles prendront à l’avenir au sein des rayons des spécialistes.
