Bio, local et fermier, c’est le pari gagnant d’Invitation à la Ferme. Dans les grandes surfaces où elle est présente, cette marque collective s’octroie plus d’un quart des sorties en valeur, 26,8 % exactement (voir les données ci-dessous), au rayon de l’ultra-frais bio. Au point de faire de l’ombre, localement du moins, aux deux leaders de la catégorie au niveau national, la marque Les 2 Vaches de l’industriel Danone et Vrai du groupe Olga.
Une triple promesse qui fédère plus largement que le label bio
Pour les 44 éleveurs adhérents du collectif, qui transforment leur production de lait sur place et le commercialise sous la marque Invitation à la Ferme dans un rayon de 80 km autour de leur ferme, c’est une belle reconnaissance. « Nous étions déjà passés numéro un l’an passé », se réjouit Jean-Michel Péard, créateur du concept en 2015. La performance serait identique en magasin bio où la marque distance le leader national Tante Hélène (Olga) en local, toujours selon l’éleveur basé à Blain (44).
Pour celui qui a travaillé un septennat à la direction marketing du groupe Mars (m&m’s, Bens Original, Whiskas, etc.) avant de se reconvertir il y a 18 ans en paysan bio, ces bons résultats s’expliquent notamment par la triple promesse de la marque. « Nous parvenons à rassembler des consommateurs aux attentes différentes. Certains viennent pour le label bio, d’autres sont attirés par l’aspect local », explique Jean-Michel Péard. En témoignent selon lui les ventes en croissance de la marque sur un marché bio en perte de vitesse en grande distribution.
Une empreinte carbone 28 % moins élevée que les yaourts industriels
La qualité fermière des yaourts est également plébiscitée. « Gustativement, nos produits se différencient fortement des yaourts industriels. Ils sont fabriqués avec du lait qui sort tout juste du pis de la vache et qui contient entre 4 et 4,2 % de matières grasses, détaille le producteur. Le lait entier, utilisé dans les yaourts industriels, est quant à lui homogénéisé et standardisé à 3,6 % ». Une qualité récompensée par l’obtention l’an passé de 28 médailles aux différents concours agricoles où la marque participe avec ses différents produits (yaourts, fromages et glaces), dont la moitié pour ses yaourts et desserts.
Au-delà de ses performances, Invitation à la Ferme nourrit également de fortes ambitions en matière de réduction de son bilan carbone. La marque, dont l’ensemble de la gamme bénéficie d’ores-et-déjà d’un Planet-score A, a engagé plusieurs chantiers pour diminuer davantage son empreinte : plantation de 450 km de haies, installation de panneaux photovoltaïques sur plus de 60 % des fermes et plus récemment, nouveau sourcing en sucre de betterave des Hauts-de-France (en remplacement du sucre de canne importé dans les desserts) et création de caisses en plastiques réutilisables pour livrer ses produits (en remplacement des caisses en carton recyclé). « Notre empreinte carbone est 28 % plus faible qu’un yaourt industriel », assure Jean Michel Péard.
Un concept équitable qui redonne le pouvoir aux éleveurs
Pour continuer à développer la marque en magasin et assurer la pérennité des fermes, Jean-Michel Péard espère accueillir de nouveaux paysan.es au sein du groupement. Car si les performances des produits sont au rendez-vous, la dynamique de développement du réseau a ralenti ces deux dernières années, du fait de la crise de la filière bio mais également de l’inflation qui a impacté les investissements liés à l’installation de l’atelier sur les fermes. Pour autant, Invitation à la Ferme ne manque pas d’arguments pour convaincre les éleveurs. Le prix d’auto-cession du lait, décidé par les éleveurs, a été fixé pour 2025 à 600 € la tonne, soit « 20 % de plus que les prix pratiqués sur le marché ». Le collectif accompagne également les agriculteurs en conventionnel qui souhaitent rejoindre l’aventure. Pour les soutenir durant la période de conversion à l’agriculture biologique, ils ont créé une marque dédiée « Les P’tits Fermiers », qui reprend les codes d’Invitation à la Ferme » et s’aligne sur les mêmes tarifs que les produits bio.