Gilles Dourneau

Responsable du bio, Houra.fr

« Aujourd'hui, environ 80% des commandes passées sur Houra.fr contiennent un produit bio. »

Interview publiée le 5 juillet 2021

Depuis de nombreuses années, le cybermarché du groupe belge Louis Delhaize, Houra.fr, a fait du bio un axe majeur de sa stratégie de développement. Grâce à un assortiment de près de 4 800 produits, la présence de marques nationales mais aussi spécialisées, et un accent mis sur les produits frais, y compris les surgelés, l’e-marchand a fait progresser la part du bio dans son activité jusqu’à atteindre aujourd’hui 20% de son chiffre d’affaires. Et sur certaines familles de produits, le bio pèse jusqu’à 50% des ventes. Gilles Dourneau, responsable du bio chez Houra.fr, revient sur la manière dont l’entreprise s’est appropriée le bio pour le porter à un niveau rarement égalé dans la distribution alimentaire généraliste, qui plus est, en ligne. Interview.

A l’occasion du Printemps du bio, Houra.fr a mis en place une vague de promotions sur de nombreux produits. Sur quels types de produits, combien, et comment les avez-vous sélectionné ?

Le Printemps du bio est le grand rendez-vous annuel pour le bio chez Houra. C’est une opération d’une durée de trois semaines, que nous mettons en place depuis plusieurs années déjà, et qui comprend plus de 500 promotions. L’idée est de pouvoir de donner de la visibilité à notre offre, afin que nos clients puissent voir l’étendue des produits et des marques que nous proposons, tout en leur faisant bénéficier de tarifs privilégiés. Cela concerne la plupart des familles de produits, essentiellement dans l’alimentaire, avec de l’ambiant, du frais, du surgelé mais aussi de la cosmétique bio, puisque ces produits se développent de plus en plus.

Houra.fr revendique une présence de 20 ans sur le bio, une boutique lui est spécialement dédiée sur le site. Quelle est l’approche d’Houra envers le bio, et quelle place tient-il dans le développement de l’entreprise ?

Au lancement de la plateforme, nous nous sommes très rapidement aperçus de l’appétence de nos clients pour les produits biologiques, qui n’a cessé de croître. Aujourd’hui, environ 80% des commandes passées sur la plateforme contiennent un produit bio. Notre assortiment biologique se compose d’environ 4 800 produits, soit environ 25% de notre assortiment alimentaire global, avec une offre des produits frais et surgelés qui est l’une des plus importante en ligne, avec plus de 1 200 produits. Au total, nous référençons les produits de 800 marques, avec la particularité de bien séparer les marques spécialisées et les marques que l’on a l’habitude de retrouver en GMS.

Que représente le bio dans l’activité d’Houra.fr?

Dans l’alimentaire, le bio représente 20% de notre chiffre d’affaires. C’est donc une grosse catégorie de produits pour la plateforme. De plus, le bio performe mieux que les autres catégories du site.

C’est donc un bon levier de développement..

C’est en effet un levier de croissance. L’an passé, l’activité autour du bio a progressé de +37%, même si c’était une année exceptionnelle liée à la Covid-19. Sur certaines familles de produits, le bio pèse jusqu’à 50% des ventes. C’est le cas de la catégorie de la babyfood par exemple. Aussi, s’agissant des fruits & légumes, le bio représente près de 35% du chiffre d’affaires, et le ratio est également très élevé pour les produits frais.

Quelle est la ventilation entre vos marques spécialisées d’une part, et les marques conventionnelles d’autre part ?

C’est à peu près équitablement réparti entre les marques spécialisées et les marques de la GMS, à savoir quasiment 50/50. En termes d’assortiment de produits, environ 35% à 40% des produits se retrouvent en réseaux spécialisés, ce qui représente chez nous environ 1 800 produits.

Comment avez-vous convaincu les marques spécialisées d’être référencées sur Houra.fr ?

Il y a, en quelque sorte, un lien historique qui unit les marques spécialisées et Houra.fr, puisque nous travaillons avec certaines d’entre elles depuis plus de 15 ans. A l’époque l’e-commerce alimentaire était quasi inexistant, ce qui a contribué à créer des liens un peu uniques. Cela peut aussi contribuer à convaincre d’autres marques spécialisées de travailler avec nous. Mais si nous voulions le refaire aujourd’hui, nous aurions probablement plus de difficultés.

Quel est le profil de vos clients qui achètent du bio ? Connaissez-vous la proportion d’entre eux qui commandent exclusivement des produits biologiques?

D’une manière générale, nous avons beaucoup de clients qui mixent produits conventionnels et produits biologiques, mais nous avons également des clients plus puristes qui n’achètent que des produits biologiques. S’agissant du pourcentage de clients qui ne consomment que du bio, nous ne l’avons pas analysé, mais ce pourrait être intéressant de le faire.

Quels leviers activez-vous pour vous différencier des autres plateformes Web qui proposent du bio alimentaire?

Notre principale force porte sur notre offre conséquente de produits frais et surgelés, or, pendant très longtemps, les acteurs du Web n’ont pas proposé de produits frais en bio. Aujourd’hui, ils représentent près de 50% de notre chiffre d’affaires total pour le bio. L’autre levier porte sur la présence de marques spécialisées, qui permettent à des clients de réseaux spécialisés de trouver des produits qu’ils ont l’habitude de trouver dans leur Biocoop ou autres enseignes, tout en accédant à une offre plus large sur le reste de la plateforme. Plus globalement, notre force réside dans nos gammes différenciantes et de catégories de produits comme celles des petits producteurs, l’épicerie fine, ou encore notre offre ‘cave’ qui compte plus de 800 références de vins dont 150 références en bio.

Y a-t-il des synergies mises en place avec l’enseigne Cora ? (Cora appartient au groupe Louis Delhaize, dont Houra.fr est une filiale, ndlr)

Houra est une filiale du groupe Louis Delhaize, indépendante de Cora. Il y a néanmoins une synergie à l’échelle du groupe, et à ce titre, nous bénéficions de la marque de distributeur bio de l’enseigne Cora. Aussi, nous bénéficions d’une exclusivité avec une marque allemande qui s’appelle Alnatura, et qui est la marque bio préférée des consommateurs Allemands.

Quel est votre prochain grand axe de développement?

Dans le cadre de nos nouveaux référencements, nous sommes vigilants à nous orienter vers le bio d’origine France, et plus local. C’est une demande de nos clients, et ça a du sens de le faire.

Plus généralement, en tant qu’e-marchand, quel regard portez-vous d’une part sur l’accélération des enseignes spécialisées sur le digital, et d’autre part sur celle des GMS sur le bio et notamment en e-commerce?

La période Covid a clairement été un accélérateur des enseignes bio, qui pour certaines, étaient en phase de réflexion autour de la vente en ligne. Par ailleurs, depuis quelques temps, on assiste à l’arrivée d’acteurs qui garantissent des livraison alimentaires aux clients en 15 minutes. Mais au bout d’un moment, il va falloir apprécier la rentabilité des entreprises, donc il faudra voir si dans l’avenir cela se concrétise. Notre avantage est que cela fait 20 ans que nous sommes en place, avec une bonne expertise métier. Nous sommes donc plutôt sereins.

Houra.fr est rentable ?