Gary Swindells

Président, Costco France

« Entre 2017 et aujourd'hui, nos ventes de produits biologiques ont quadruplé, et l'assortiment a doublé »

Interview publiée le 9 décembre 2021

Débarquée en France en 2017, avec l’ouverture d’un premier magasin à Villebon sur Yvette (91), l’enseigne américaine Costco – numéro deux mondial de la distribution, après Walmart, avec un chiffre d’affaires de 192 milliards de dollars -, a ouvert un nouveau point de vente samedi 4 décembre. Situé dans la ville de Pontault-Combault (77), en plein cœur de la ZAC Les 4 Chênes, le magasin a pris ses marques dans un ancien hypermarché E.Leclerc et s’étend sur 8 000 m², et atteindra sa pleine capacité en mars 2022 au printemps prochain grâce à l’exploitation d’environ 2 500 m² supplémentaires – déjà disponibles mais inutilisés pour le moment-, soit 10 500 m² au total.

La particularité de Costco tient en deux mots, et tient à la manière dont le distributeur désigne ses magasins : « club-entrepôt ». En effet, pour avoir accès au magasin, les clients qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, doivent se doter d’une carte de membre commercialisée 36 euros, renouvelable de manière annuelle. Dès lors, ils peuvent bénéficier des références proposées par le distributeur, affichées comme présentant le meilleur rapport qualité-prix. La palette de produits vendus par Costco est large, depuis les produits d’épicerie en passant par les bijoux, des articles de mode, du vin, des pneus, des jouets, des produits de luxe jusqu’aux produits d’électroménager, le bricolage et de plus en plus…. des produits biologiques. Les détails de la stratégie de Costco sur le bio, avec son président pour la France, Gary Swindells.

Comment se porte le bio à l’échelle mondiale chez Costco, et quelle est votre stratégie sur la France ?

A l’échelle monde, depuis les débuts, le bio a beaucoup augmenté au sein de l’enseigne. A titre d’exemple, en France, entre 2017 et aujourd’hui, nos ventes de produits biologiques ont quadruplé, et l’assortiment a doublé. Pour nous c’est une catégorie importante car les gens sont en demande de produits bio, et notre proposition leur permet de réaliser des économies substantielles car nos prix sont raisonnables. Il y a un vrai engouement de la part de nos clients et lorsqu’on référence par exemple des fruits et légumes bio, on perçoit immédiatement une augmentation des ventes. Plus qu’une tendance, c’est quelque chose que les gens recherchent assidument.

Le bio fonctionne-t-il mieux chez vos clients particuliers ou professionnels ? Y a-t-il un profil type de ‘clients bio’ ?

Le bio se porte de la même manière pour les particuliers et les professionnels, et nous n’avons pas de profil type d’acheteurs de produits bio.

Votre offre bio comporte-t-elle une part de références toujours présente en magasin ou est-elle évolutive ?

Pour commencer, il faut comprendre que chez nous le département bio n’est pas traité à part, il est à l’intérieur des catégories de produits. Par ailleurs, l’offre bio est toujours évolutive. Nos acheteurs par catégorie de produits ont la responsabilité de sourcer et de développer l’offre bio. Au départ, nous avons commencé avec environ 60 références bio en magasin, aujourd’hui, on en compte plus de 200, sur une offre globale de 3 500 références. Et si l’on regarde l’évolution des ventes, pour chacun de nos acheteurs c’est très important d’avoir ces produits là en rayon.

Comment développez-vous le bio sur votre MDD (américaine) Kirkland Signature ?

On a beaucoup de produits Kirkland Signature qui sont biologiques, mais on ne peut pas tous les mettre en rayons en France. En effet, les produits doivent être testés afin d’en vérifier les ingrédients. Beaucoup de produits sont envoyés en laboratoire pour être testés et vérifiés sur leur conformité avec la réglementation bio française. Quand ça ne fonctionne pas, on les renvoie chez le fabricant pour les faire modifier, et ainsi obtenir une autorisation de mise sur le marché en France.

L’offre est un peu moins développée en non-alimentaire, est-ce amené à changer ?

Sur le non-alimentaire, l’offre mérite d’être davantage développée, et l’on y travaille tous les jours. C’est aussi une question d’opportunités, jusqu’à présent il y en avait plus sur les produits alimentaires, mais ça commence à changer. Le focus va aussi être mis sur le non-alimentaire.

Quel est votre positionnement prix sur le bio ?

Costco n’est pas une société qui vend les produits les moins chers. On revendique de proposer la meilleure qualité au meilleur prix. Pour autant, chez nous, le bio est beaucoup moins cher que la moyenne nationale. Notre philosophie est simple : on propose peu de références, et ne faisons pas de publicité, ce sont nos membres qui s’en chargent. Cela nous permet d’économiser des investissements massifs liés au marketing, et de les répercuter sur les prix des produits.

Vous ne margez pas plus sur le bio ?

Nos marges ne sont pas plus élevées sur le bio. Chez Costco, la marge maximale tolérée est de 14%, et je ne suis pas en train de vous dire que c’est la marge que nous appliquons aux produits bio. Il n’en reste pas moins que tous les acheteurs ne pourront pas aller au-delà de 14%, les respect de cette marge est vérifié par nos patrons à toutes les périodes. De plus, notre succès se fait sur l’évaluation des renouvellements de cartes de membres, et cela passe par un bon ratio qualité/prix.

Vous avez 180 000 porteurs de cartes en France, quel est votre taux de renouvellement ?

On ne communique jamais les premières années sur le taux de renouvellement. C’est une échelle que l’on suit dépendamment du nombre d’années où nous sommes ouverts. Par exemple, dans un marché mature comme les États-Unis, Costco a un taux de renouvellement de ses cartes de membres de 91%, et 88% à l’échelle mondiale. En France, on est exactement dans les clous pour une entreprise qui est dans sa 4e année.