[Prix] L’accessibilité, une stratégie motrice au rayon fruits et légumes des magasins bio

1,89 € le kilo de raisin italien bio. Difficile de faire mieux, même en conventionnel ! Ce tarif
imbattable est celui de la dernière promotion de Naturalia, qui courait du 12 au 18 septembre dernier. « Le rayon fruits et légumes est un rayon d’appel qui est au cœur de notre stratégie d’enseigne », annonce d’emblée Vincent Martin, directeur des achats fruits et légumes chez Naturalia. « On le met en avant dès l’entrée de nos magasins et on le bichonne avec des produits frais variés, d’origine française au maximum et des prix attractifs ».

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Ces dernières années, la distribution spécialisée a mis les bouchées doubles pour améliorer la compétitivité de ce rayon, vecteur de trafic et d’image. A tel point que Biocoop vient de lui consacrer l’un de ses tous derniers films publicitaires axés sur l’accessibilité de son offre. « Nous appliquons des marges réduites sur les fruits et légumes. Notre objectif est de rendre ces produits accessibles tout en assurant la juste rémunération de chaque maillon de la chaîne », explique le leader de la distribution spécialisée.

Les principales rotations au cœur des attentions

Grosses rotations, offre locale, produits de saison, promotions… les responsables achats et les chefs de rayon pilotent pour beaucoup la construction de leurs prix au cas par cas. Les produits d’appel, type banane, salade, carotte, pomme ou pomme de terre, bénéficient par exemple de taux de marge réduits. Chez Biocoop, ils font partie des « prix engagés ». Naturalia, So.bio ou encore Bio c’Bon, en ont fait des « prix bloqués », c’est-à-dire des tarifs fixes à l’année. Comptez ainsi 1,39 € pour une salade dans les enseignes spécialisées du groupe Carrefour et pas plus de 1,99 € pour un kilo de banane, de pommes ou de pommes de terre origine France.

Pour animer le rayon et booster la fréquentation, l’intensité et le rythme des offres promotionnelles se sont accrus. Chez Les Comptoirs de la bio, les « prix contents » reviennent chaque fin de semaine sur trois fruits ou légumes bio de saison. Ce tarif « tient compte du seuil légal de revente à perte et ne dévalorise pas le prix versé au producteur », assure l’enseigne. Mi-septembre, le prix de la poire guyot s’élevait ainsi à seulement 1,90 € le kilo tandis que la tomate marmande et le brocoli se trouvaient à 2,95 € le kilo.

Dans la droite lignée des Comptoirs de la bio, Naturalia fait valoir depuis un an ses « prix canons ». Des clémentines corses à 3,99 € le kilo en décembre, des avocats espagnols à 89 centimes en février, des tomates anciennes à 2,99 € le kilo en juin… Et mi septembre donc, le kilo de raisin blanc italien à seulement 1,89 €.

L’amont impliqué dès la planification des cultures

Pour parvenir à ces tarifs plus que compétitifs, que Naturalia ne manque pas de relayer sur ses réseaux sociaux, le numéro deux de la distribution spécialisée se défend de toute pression sur l’amont. « Pour ces opérations, nous faisons de très gros efforts sur notre marge, explique Vincent Martin. Nous travaillons principalement en direct avec les producteurs, dans des relations de confiance et de long terme. Nous planifions ces opérations avec nos partenaires lors de leurs pics de productions. Cela permet à nos fournisseurs d’écouler leurs volumes en pleine saison et de limiter les risques de pertes. C’est un contrat gagnant-gagnant », assure le responsable.

L’enseigne rattrape sa perte de marge sur les volumes, qui peuvent être multipliés par quatre ou cinq durant l’opération. Ce travail partenarial avec l’amont a été historiquement mis en place par les grossistes de fruits et légumes bio, qui fournissent une large partie de la distribution spécialisée. « La maîtrise des prix commence dès la planification des cultures par l’identification et la prévision des besoins du marché avec nos producteurs, complète ainsi Sébastien Darrort, directeur des achats et de l’offre chez Pronatura. Nous travaillons également avec eux sur la conduite des cultures mais aussi sur la diversification pour minimiser les risques de pertes en cas d’incident et limiter les effets d’aubaine sur les marchés », détaille le metteur en marché spécialisé sur les fruits et légumes bio.

Les surplus de production, moteurs de la promotion

La filiale d’Organic Alliance, qui va écouler 65 000 tonnes de marchandises cette année, multiplie elle aussi les temps forts commerciaux en magasin avec pas moins de quatre fruits et légumes remisés de façon hebdomadaire ou encore des promos de fin de semaine pour doper la fréquentation le weekend. « Ces mises en marché sont organisées avec les surplus de production, en plein cœur de saison et livrée en A pour B. C’est là où les produits sont les meilleurs et les moins chers », explique Sébastien Darrort. De manière ponctuelle ou dans la durée, ces efforts conséquents permettent aux acteurs de la distribution spécialisée de se positionner en-dessous des prix moyens pratiqués sur les fruits et légumes bio en grande distribution. Voire de tutoyer les tarifs des fruits et légumes conventionnels. La bonne affaire.

Le réseau spécialisé, 1^er vendeur de fruits et légumes bio en France

Répartition du chiffre d’affaires des fruits et légumes bio par circuits. Évolution à un an.