[Enquête] La marque Avril diffuse dans le réseau spécialisé

C’est l’un des leviers actionnés par les spécialistes de la bio pour endiguer le marasme des ventes au rayon des produits cosmétiques. Depuis quelques mois, les enseignes de la bio se bousculent pour référencer la marque Avril dans leurs linéaires. « C’est une marque qui bénéficie d’une forte notoriété, du fait notamment de sa présence en pharmacie et qui propose un positionnement prix très attractif », résume Bertrand Pérot, dirigeant du Grand Panier Bio.

Un positionnement clairement axé sur l’accessibilité

Dans son magasin de Clermont-Ferrand (63), berceau de l’enseigne auvergnate, les produits Avril se sont taillés une place de choix depuis le printemps dernier. « Le tube de crème de jour est proposé à 8 euros quand certaines marques concurrentes affichent des tarifs deux fois plus élevés. Pas étonnant que les clients adhèrent », poursuit Bertrand Pérot. Le dirigeant compte aussi sur cette nouvelle offre pour attirer une clientèle plus jeune. Celle-là même qui tend ces derniers mois à déserter ses linéaires.

A ce jour, la marque Avril est également implantée chez So Bio, Bio c’Bon, Naturalia, Satoriz et au sein de plusieurs magasins indépendants. Alexis Dhellemmes, fondateur de la marque en 2012, ne compte pas en rester là. Ses produits sont déjà référencés chez plusieurs sociétaires Biocoop, et des discussions sont entamées avec La Vie Claire ou encore Biomonde.

Les ventes au rendez-vous dans les magasins bio

« La question de l’accessibilité prix se pose clairement à nos consommateurs au rayon du non alimentaire plus particulièrement. Nous nous devons d’y répondre, lance Philippe Poniewira, directeur général de Biomonde regroupant quelque 135 magasins indépendants. Aujourd’hui certains d’entre eux n’ont plus envie, voire plus la capacité, de dépenser 18 € pour un soin visage ». Une pierre dans le jardin de plusieurs signatures habituées du réseau spécialisé.

La société Avril propose à son catalogue environ 500 références dont 300 en maquillage. L’offre comprend également 150 unités de besoin en soin et en hygiène et une cinquantaine d’accessoires (voir ci-dessous, le top 5 des ventes de la marque). « Avril répond à notre cahier des charges et séduit une large clientèle, pointe de son côté Naturalia. C’est une marque dans l’air du temps qui se distingue par ces packs colorés et ces prix ronds abordables. Son développement au sein de nos rayons est signe d’un dynamisme fort des ventes ».

Top 5 des ventes Avril

Mascara noir – 8 € le pinceau de 7,5 ml
Eau micellaire – 7 € la bouteille de 500 ml
Crème de jour – 8 € le tube de 50 ml
Crème main – 6 € le tube de 100 ml
Déodorant bille – 3 € le roll on de 50 ml.

10 % de chiffre d’affaires depuis le début d’année

Pour proposer de tels prix, la marque a coupé dans les frais liés à la publicité, au marketing et au commercial. « Ces postes de coût impactent de façon importante les autres marques qui les répercutent évidemment dans le tarif final, explique Alexis Dhellemmes. C’est pourquoi, notre modèle économique est rentable quand bien même nos marges sont bien plus faibles que la concurrence ». La société réalise 60 % de son chiffre d’affaires au sein de ses boutiques en propre (une soixantaine à ce jour), 35 % via ses revendeurs (magasins bio, Galeries Lafayette, Le Printemps, etc.) et 5 % sur son site marchand. A noter également que la marque connaît un vrai succès auprès des pharmaciens. Près de 3 000 officines sur les 22 000 installées dans l’hexagone, l’ont référencée. Tous circuits confondus, les ventes d’Avril ont progressé de 10 % depuis le début de l’année.