Caroline Liault

Fondatrice de la marque "Mé-Mé"

« Avec nos boissons, on est sur un voyage gustatif avec un réel bénéfice bien-être »

Interview publiée le 6 mai 2021

Créée dans la ville d’Annecy en 2018, la marque Mé-Mé commercialise neuf références de boissons et de gommes à mâcher, ‘gummies’, élaborées à partir de sèves d’arbres de type sève de bouleau, d’érable ou d’acacia. Confectionnés sans sucre raffiné, ici remplacé par le moût de raisin, 100% biologiques et issus du commerce équitable, les produits ont été pensés pour être consommés aux moments-clés d’une journée : au petit-déjeuner, pendant les repas, avant ou après le sport. Nés des voyages et des aspirations de sa fondatrice, Caroline Liault revient sur la naissance de l’entreprise jusqu’au référencement de ses produits chez Biocoop, Monoprix ou encore Carrefour.

Comment l’idée d’élaborer ces produits vous est-elle venue ?

Je réalise des boissons fonctionnelles depuis plus de 20 ans. Nous avons crée, avec des amis, l’un des premiers clubs de skateboard en France, et nous avions besoin de boissons au service de ce sport. J’ai alors commencé à élaborer des boissons énergisantes, à base de produits naturels. Il y a 6 ans, j’ai entamé un tour du monde, et en ai ramené des produits naturels tels que les sèves d’arbre, et le matcha. J’ai confectionné des boissons avec cette base de produits, et l’engouement dans mon entourage a été immédiat. En parallèle, je passais un master en sociologie à Paris, et travaillais sur un mémoire portant sur l’identité de l’entrepreneur. J’ai réalisé une étude sociologique autour des boissons fonctionnelles, et de l’entrepreneur. J’ai écrit ce mémoire en même temps que je lançais les boissons. Lorsque j’ai passé ma soutenance de mémoire, je l’ai conclu en faisant une dégustation de mes boissons. Une semaine après je les lançais sur un salon.

De quelle manière vos produits ont-ils été pensés ?

Ce sont des recettes qui, au départ, ont été conçues pour répondre à mes propres besoins. Je voulais qu’elles puissent couvrir toute la journée : le matin avec un apport riche en vitamines associées à l’énergie du matcha, dans la journée, lorsqu’il fait chaud, avec un apport de fraicheur par la menthe, et le soir, une dimension plutôt drainante et hydratante avec la sève de bouleau. Avec nos boissons, on est sur un voyage gustatif avec un réel bénéfice bien-être grâce aux vitamines de la sève et au moût de raisin comme alternative au sucre raffiné. Concernant les ‘gummies’, j’étais une grande consommatrice de chewing-gums, et lorsque j’ai découvert les bénéfices de la sève d’acacia, j’ai tout simplement compris que ma consommation de chewing-gums pouvait être couplée à de vrais bienfaits. J’ai voulu des produits 100% bio, sans conservateurs et sans additifs car je suis consommatrice de produits biologiques depuis très longtemps, pour moi c’était une évidence.

Quel est le profil de vos consommateurs ?

Nos consommateurs sont plutôt des flexitariens, consommateurs de bio mais aussi de non bio, avec ou sans enfants. Nos produits sont appréciés et consommés par des adultes mais aussi des enfants, notamment au petit-déjeuner. Nous avons aussi des sportifs amateurs, qui représentent près d’un tiers de nos clients. Nos produits sont très consommés au petit-déjeuner mais aussi lors du repas le midi ou même en snacking l’après-midi. La force de nos produits est qu’ils peuvent être consommés toute l’année, et ne sont pas soumis à un effet de saisonnalité, même si notre activité au mois de janvier est très dynamique, notamment pour notre boisson « Detox ».

Où vos produits sont-ils fabriqués et distribués ?

Tout est fabriqué en France. Je me charge de sélectionner les matières premières et de réaliser les recettes. Je les commande et les fais envoyer au groupe LSDH (Jus de Fruits d’Alsace, ndlr) qui se charge de réaliser les mélanges. Concernant la distribution, nous sommes référencés dans l’ensemble des magasins Biocoop, venons de signer chez Monoprix pour nos boissons « Mé-Mé énergisante » et « Mé-Mé hydratante », en format d’un litre à l’échelle nationale, et chez Carrefour Est pour l’ensemble de nos références. Nous sommes présents dans près de 400 points de vente du groupe Delhaize en Belgique, enfin, nous avons été sélectionnés pour les entrepôts Metro en Rhône-Alpes, et suite aux performances de ventes, ils ont décidé de nous référencer en Île-de-France.

Où vous approvisionnez-vous s’agissant des sèves ?

Pour la sève de bouleau j’ai voulu me tourner vers des fournisseurs qui ont un savoir-faire ancestral, que j’ai rencontré lors de mes voyages. Ils ont la méthodologie et bénéficient d’un climat approprié, très froid, pour que la sève soit riche en nutriments, notamment en potassium pour la sève de bouleau, qui lui confère tout son bénéfice. Ce sont donc les pays scandinaves pour la sève de bouleau et le Québec pour la sève d’érable. Tous nos fournisseurs travaillent en commerce équitable.

Pourquoi pas en France ?

J’ai contacté des fournisseurs français, mais n’en n’ai pas trouvé qui pouvaient me garantir des volumes suffisants. J’ai préféré assurer l’approvisionnement combinée à une excellent qualité.

Quelle chiffre d’affaires générez-vous ?

Je ne communique pas sur le chiffre d’affaires, mais je peux vous dire que l’an passé nous avons connu une croissance de 15 %.

Quels sont les chantiers sur lesquels vous travaillez ?

Je travaille au lancement d’une quatrième boisson, ainsi que sur un concept totalement innovant mais dont je ne peux pas encore parler. On travaille aussi sur une innovation relative au mode de consommation, et sur les emballages. Récemment, nous avons remodelé tous nos packagings, 100% recyclables grâce à des bouchons en canne à sucre, en collaboration avec l’artiste Léona Rose. Un chantier que j’ai mené au cours des deux mois du premier confinement. Nous avons choisi le cerf comme animal totem pour nos boissons, et le singe pour les gummies. J’avais envie que les packagings créent de l’émotion, et je crois avoir atteint cet objectif.