Aurélien Penot

Responsable marketing frais, Charal

« Notre force réside dans l'origine de la viande, puisque notre offre en bio est 100% française »

Interview publiée le 25 juin 2020

Steaks hachés, bavette d’Aloyau, faux filet, carpaccio… Avec quatorze références en bio dont une nouvelle récemment ajoutée à son portefeuille, Charal continue d’étoffer sa gamme de viandes biologiques. Sur ce marché, la marque enregistre une croissance à deux chiffres depuis plusieurs années, et compte bien intensifier encore davantage ses efforts. Aurélien Penot, responsable marketing frais pour la marque, nous explique comment l’entreprise appréhende le bio pour séduire toujours plus de consommateurs et conserver son leadership en rayons.

Quelle importance les produits biologiques revêtent-ils pour la marque Charal ?

Nous faisons partie des précurseurs puisque l’offre bio, chez Charal, a vu le jour en 1999. Il s’agissait d’un steak haché à 15% de matière grasse. Quelques années plus tard, l’offre a été complétée avec un steak haché à 5% de matière grasse, d’abord sous forme de steak strié, puis, sous la forme d’un steak ‘façon bouchère’, qui a connu une belle croissance ces dernières années. Plus récemment, nous avons basculé nos steaks hachés à 15% de matière grasse vers 12% de matière grasse, plus en phase avec les nouvelles attentes de nos clients sur le bio en particulier.

Comment est structurée votre gamme biologique ?

Notre gamme de produits biologiques se compose de cinq références de steaks hachés, quatre références de pièces de viande telles que le faux filet, la bavette, ou encore le bifteck, une référence de hamburger, un tartare, un carpaccio que nous avons lancé très récemment, et deux références au rayon surgelés. A chaque lancement de nouvelle référence, l’accueil des consommateurs est très positif. Nous continuerons à étoffer cette gamme pour répondre à leurs attentes.

Comment se comporte-t-elle économiquement ?

Ces dernières années, notre gamme bio enregistre une croissance à deux chiffres. Depuis le début de l’année, même si le confinement a bousculé les comportements de consommation, nos ventes en volumes de steaks hachés biologiques ont progressé de 21% en frais, et de 25% pour les références piécées.

Comment les ventes sont-elles réparties entre les steaks hachés et les produits piécées ?

Les steaks hachés concentrent 90% des ventes en volume. Les piecées et autres références représentent les 10 % restants.

Les marques de distributeurs sont très bien implantées sur le segment des steaks hachés bio. Comment faites-vous pour vous démarquer ?

Étant arrivés très tôt sur le marché du bio, nous bénéficions d’une antériorité qui nous a permis de recruter des clients depuis longtemps. De plus, en tant que leader sur le marché, Charal est un repère pour les consommateurs. Et les consommateurs qui choisissent de se tourner vers un produit biologique après avoir consommé du conventionnel, peuvent être en quête de repère, ce qui joue en notre faveur. Enfin, notre force réside aussi dans l’origine de la viande, puisque notre offre en bio est 100% française, et issue des quelque 1300 exploitations biologiques avec lesquelles nous travaillons.

Rencontrez-vous parfois des difficultés d’approvisionnements ?

C’est un enjeu permanent pour notre entreprise : nous travaillons beaucoup à développer et sécuriser nos approvisionnements, pour parvenir à trouver les animaux qui conviennent le mieux à nos exigences de qualité.
Avez-vous constaté une cannibalisation des ventes entre vos produits conventionnels et ceux labellisés « AB » ?
Nous ne l’avons pas constaté. Chez un certain nombre de distributeurs, en GMS, l’offre bio est implantée dans un rayon dédié. Cette logique permet de distancer physiquement nos viandes conventionnelles de nos viandes biologiques. Cela peut réduire l’effet de cannibalisation, s’il y en a un. Mais de manière générale, les produits qui bénéficient d’une origine géographique française et d’un label tirent le marché vers le haut en termes de croissance. Autrement dit, le bio crée du chiffre d’affaires additionnel.

De plus en plus de voix s’élèvent pour dire que l’alimentation humaine doit tendre vers un rééquilibrage de la consommation de produits d’origine animale avec ceux d’origine végétale. Quel regard portez-vous sur le sujet ?

La viande de bœuf reste encore aujourd’hui au cœur de l’assiette des Français avec plus de 97% de pénétration. Et pour beaucoup d’entre eux, la viande reste aussi un produit associé à la notion de plaisir. Les pratiques et les attentes évoluent et nous sommes en mesure, aujourd’hui, de répondre au consommer ‘moins’ mais ‘mieux’. ‘Moins’ en lançant ces derniers mois plusieurs offres produits avec des portions de viande réduites, entre 50 et 100g. Quant au consommer ‘mieux’, nous y répondons depuis de nombreuses années en faisant évoluer notre offre de manière à proposer par exemple plus de races à viandes et en développant notre offre bio.